Eine Empfehlung der Zeitschrift Sales Business |
Was hat der Papst mit Markenbildung zu tun?
Was kann der Mittelständler von Ferrari lernen?
Warum ist das "Bademantel-Finale" von Udo Jürgens für die Markenführung so wichtig?
Wie macht man Werbung, ohne Werbung zu machen?
Aus dem Inhalt:
Marke und Trend -
Warum Affenbabys nicht die Deutsche Bank sind
Wie man eine Leistung bemerkenswert macht -
Die Hamburger Waste-Watcher und andere Praxisbeispiele
Marke ist keine Bilder- und Schlagwortsammlung -
Warum "Kundenorientierung" nichts bringt
Das besondere Bild wird zum Vorurteil -
Wovon ein Allradantrieb und Jürgen Klinsmann profitieren
Wie Sie die Erfolgsbausteine einer bestehenden Marke heben
Rechercheanleitung: Welche Merkmale ihre Marke stärken
Wie Sie eine unverwechselbare Kampagne entwickeln – mit oder ohne Werbeagentur
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Markenkraft im Mittelstand
Gabler Verlag 2008
Preis: 39,90 €
ISBN: 978-3-8349-1061-5 |
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Stimmen zum Buch:
Henry Ford hat sich ja einst beschwert, die Hälfte der Summe, die er für Werbung ausgebe, sei rausgeschmissenes Geld. Er wisse nur leider nicht, welche Hälfte. Mit fifty-fifty ist Ford noch gut gefahren, glauben Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche. Viele Unternehmen schmeißen ihr Geld komplett zum Fenster heraus, weil sie nicht wissen, worauf es ankommt. Von den Werbeagenturen ist keine Aufklärung zu erwarten. Eher von Errichiello und Zschiesche, die eine Beratung für Markenentwicklung betreiben. In „Markenkraft im Mittelstand“ vertreten sie eine dezidierte Meinung: „Die Marke ist das Ergebnis einer Leistung, die von einem Unternehmen erfolgreich über längere Zeit erbracht wird.“ Markenkraft entstehe, wenn sich über diese Leistung eine übergreifende gute Meinung gebildet hat. Marke ist also die Folge von Leistung und nicht von ihr zu trennen. Hier gelte es anzusetzen, schreiben die Markenentwickler: Was ist das Besondere am Unternehmen, was macht es einzigartig, worin besteht das ganz Eigene? Diese Fragen zu beantworten, darin sehen Errichiello und Zschiesche die notwendigste Aufgabe eines Unternehmens, bevor der erste Cent in Werbung investiert wird. Lass doch die anderen originell und witzig sein, schreiben sie – das freut die Werber, aber nicht die Kunden. Die wollen letztlich nur eines: Leistung. Die müsse sich in der Werbung wiederfinden und so die Kraft der Marke stärken. Alles andere sei Kokolores. Ja, von der Gleichung „Leistung = Marke“ sind die beiden nicht abzubringen. Aber die Beharrlichkeit hilft. Sie ist wie eine frische Brise in einem Raum voller Werberluftblasen. Sie verweist die Verantwortung für das Unternehmen zurück ins Unternehmen und fordert auf, sich bewusst zu werden über die eigene Leistung. Und anschließend genau die zu kommunizieren.
Die Werbung muss nicht preisverdächtig sein, nicht Trends hinterherhecheln. Muss bitte nicht so oft das Thema wechseln wie die Zigarettenmarke Camel. Sie muss „nur“überzeugen und das „positive Vorurteil“ der
Kundschaft am Leben halten. Und nicht die Agentur der Werber. Michael Prellberg
FTD, Beilage enable 03/2010
Anleitung auf dem Weg zur Marke
Wie macht man aus einem Produkt eine Marke? Die Markensoziologen Oliver Errichiello und Dr. Arnd Zschiesche haben mit ihrem Buch „Markenkraft im Mittelstand“ ein kleines Handbuch geschrieben, das vor allem mittelständischen Unternehmern zeigt, wie sie ihre Firma und ihre Produkte zu einer Marke machen. Das Buch ist in zwei teile gegliedert. Im ersten Teil werden die Grundgesetze und Wirkweisen von Marken analysiert. Hier wird dem Leser das Grundlagenwissen leicht verständlich und schnell umsetzbar aufbereitet. Mit zahlreichen Beispielen wird der Zusammenhang von Marke, Vertrauen und positiven Vorurteilen der Kunden erklärt. Dabei werden auch häufige Fehler angesprochen, die Unternehmern in ihrer Markenstrategie unterlaufen.
Der zweite Teil befasst sich mit den Werkzeugen zur Erarbeitung einer Markenstrategie und einer Werbekampagne auch bei kleinem Budget. Dabei suchen die Markensoziologen ihr Markenheil nicht in bunten Bildern und flotten Sprüchen, sondern in den Leistungen des Unternehmens und dessen Historie. Für den Unternehmer heißt das: Den Schlüssel zur Marke trägt jeder schon bei sich, er muss ihn nur noch hervorholen.
Rheinische Post, 01/2010
Die beiden Markenexperten aus Hamburg gewähren auf weniger als 200 Seiten erfrischend dargestellte Einblicke in die Erfolgsparameter der Markenführung. Der Titelzusatz “im Mittelstand” ist dabei meines Erachtens überflüssig (aber vermutlich vermarktungstechnisch
gewollt), da die Empfehlungen des nur 1,3 cm dicken Markenbuches für alle Markenverantwortlichen gelten, egal ob KMU oder Weltkonzern. Was insbesondere Mittelständlern gefallen dürfte, ist der lockere Schreibstil der beiden Markenentwickler, der auch schon im Untertitel “Was
Manager von Schwarzenegger und dem Papst lernen können” anklingt.
Das kompakte Büchlein ist in zwei große Teile untergliedert. Während sich der 1. Teil auf 78 Seiten den “Grundgesetzen und Wirkungsweisen” der Markenführung” widmet, wird im 2. Teil auf 84 Seiten eine “Anleitung zur Unverwechselbarkeit” präsentiert.
Und wie? Unverwechselbar … und mit vielen geschliffenen Sätzen! Ein Beispiel: “Ein Trend muss zu Ihrer Marke passen bzw. markentypisch umgesetzt werden. Funktioniert das nicht: Hände weg!” Derart klar formulierte Sätze finden sich mehr als 100 (!) Mal im
Text. Das gibt Halt und Orientierung für die eigene Markenführung. Und ermuntert, sich darüber Gedanken zu machen (und kraftvoll an der eigenen Marke zu arbeiten).
Mein Fazit: Ein absolut lesenswertes Buch! Praxisnah. Einfach. Beispielhaft.
Karsten Kilian, Markenexperte, Markenlexikon
"Bei diesem Buch ist der Inhalt wichtiger als die Optik. Dennoch sind die gewählten (Bild-) Beispiele eindrucksvoll. [...] Ingesamt eine gute Einführung."
acquisa - Das Magazin für Marketing und Vertrieb, 6-2009
"Das Thema Marke bietet mittelständischen Unternehmen grundsätzlich ein weitreichendes Spektrum an Möglichkeiten, birgt aber auch kostspielige Gefahren. Beides wird im Rahmen des Buches [...] aufgedeckt. Eine innovative, mit modernen Statements und Zitaten gespickte
Aufbereitung der bestehenden Markenliteratur."
transfer - Werbeforschung & Praxis, 01/2009
"Marken sind lebende Systeme. Und so enthält das Buch keine Blaupausen, die blindlings auf jedes Unternehmen zu übertragen wären. 'Markenkraft im Mittelstand' ist vielmehr ein äußerst hilfreicher Mix aus markensoziologischen Erkenntnissen und praxisorientierten
Hilfestellungen. Das Buch kann jedem Unternehmer dabei behilflich sein, sich auf die spannende Suche nach der eigenen Firmenidentität zu machen - und das ohne riesige Werbebudgets und ohne Kreativabteilung."
results - Das Unternehmer-Magazin der Deutschen Bank, 01/2009
"Ein gut verständliches und anschauliches Grundlagenwerk für Praktiker. Liefert Hintergrundinformationen wo nötig, ohne sich in langatmigen theoretischen Abhandlungen zu verlieren."
VERKAUFEN - Ihr Magazin für Erfolg im Vertrieb, 01/2009
„Marketing aus der Praxis: Marken sind mehr als Logos oder Slogans - sie können die entscheidende Waffe im Wettbewerb sein. Die Autoren zeigen, wie man auch mit kleinem Budget Marken aufbauen und stärken kann. Zahlreiche Beispiele und praktische Umsetzungstipps machen das
Buch zum wertvollen Ratgeber.“
WIENER WIRTSCHAFT, 01/2009
Immer wieder heißt es vonseiten der Werbeprofis, auch mittelständige Unternehmen müssen eine Investition in die Marke wagen – ungeachtet der Tatsache, dass dies ein mitunter kostspieliges Risiko darstellt. Oliver Errichiello und Arnd Zschiesche zeigen, dass die Markenbildung
kontrollierbar und keine Sache des „Bauchgefühls“ ist. Ausgehend von wissenschaftlichen Grundgesetzen der Markensoziologie und mit vielen Praxisbeispielen vermitteln sie, wie Marken auch im Mittelstand seriös aufgebaut und solide gestärkt werden können. Im
Zentrum steht dabei die Ausarbeitung von Strategien – von der Analyse des eigenen Produktportfolios über die Kommunikation der eigenen Leistungsmerkmale bis hin zur Entwicklung eines Markenbauplans, der auf das eigene Unternehmen anwendbar ist. Kniffe im Umgang mit Werbeagenturen
sowie ein kurzer Aufsatz über „Markenführung im ökonomischen Kontext“ runden diesen wertvollen Ratgeber ab.
Möbelmarkt, International Interior Business Magazine 12/08
Dieses Buch steckt voller Ideen für jeden mittelständischen Unternehmer. Mir gefallen der deutliche Praxisbezug sowie die verständliche und spannende Schreibe. Es ist wie ein Werkzeugkasten, aus dem jeder die für sich passenden Werkzeuge nutzen kann. Viele der aufgeführten
Tipps kosten in der Umsetzung nichts, erhöhen die Durchsetzungskraft der Marke aber unmittelbar. Wissenschaft für das Tagesgeschäft!
Karl-Heinz Dautz, Geschäftsführer Floragard Vertriebs GmbH für Gartenbau
“Viele Beispiele und Illustrationen sowie knackig geschriebene Texte [...].” Pressesprecher, 10/2008
Eine Empfehlung der Zeitschrift “sales BUSINESS”
